Większość handlu odbywa się w Internecie. Każdy z nas stara się promować własną markę, nazwę i znak towarowy. Czy wiesz, że ktoś trzeci może chcieć też to robić? Może promować się na Twojej marce lub na Twoich produktach? Trwa walka o pozycję na rynku i w wyszukiwarkach. Myślisz, że ją wygrasz?

Pozycjonowanie swojej marki

Każdy przedsiębiorca działający w Internecie musi pozycjonować swoją markę i produkty m.in. w wyszukiwarkach internetowych. Budowa własnego wizerunku jest standardowym elementem gry rynkowej. Działania te będą zgodne z prawem, dopóki nie będą naruszać praw osób trzecich.

Gdy Twoja konkurencja posługuje się nieuczciwymi metodami w uzyskaniu lepszych wyników sprzedaży w Internecie, będziesz mógł zastosować kilka ustaw.

  • Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,
  • Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych,
  • Ustawa prawo własności przemysłowej (znaki towarowe).

Dzisiaj zajmiemy się medium, jakim jest Internet i pozycjonowaniem się m.in. w Google na frazy, które dotyczą bezpośrednio Twojej działalności, jak np. marka, znak towarowy lub inna nazwa działalności i produktu. Nie będę w większym stopniu skupiał się na blastach, bad linkach i tym podobnych działaniach, pomimo tego, że poniższe przepisy także i tam znajdą swoje zastosowanie. Artykuł dotyczy również AdWordsów i innych metod reklamowania się w tym medium.

Pozycjonowanie marki a nieuczciwa konkurencja

Czynem nieuczciwej konkurencji w myśl Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy, lub klienta.

Czynami nieuczciwej konkurencji są w szczególności:

  • wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa,
  • wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług,
  • naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa,
  • nakłanianie do rozwiązania lub niewykonania umowy,
  • naśladownictwo produktów,
  • pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie,
  • nieuczciwa lub zakazana reklama.

Powyższa lista jest katalogiem otwartym i nawet, gdy Twoja sytuacja nie będzie pasowała pod przepisy szczególne, możesz zwrócić się ku ogólnej definicji czynu nieuczciwej konkurencji.

Ogólna definicja wskazuje na dobre obyczaje. Warto zwrócić uwagę, że sprzeczne z dobrymi obyczajami będą działania zmierzające lub wywołujące naruszenie interesów innego przedsiębiorcy. Praktyka depozycjonowania, niezależnie od formy, będzie takim działaniem.

Specjaliści od marketingu internetowego znają mechanizmy działania wyszukiwarek oraz social mediów. Wiedzą, jakie należy podjąć kroki, by po wpisaniu odpowiednich fraz, znaleźć się na wyższej pozycji. Wtedy, gdy oni są na wyższej, Ty spadasz w dół.

Spotykałem się wiele razy z takimi działaniami, gdzie jeden sklep internetowy mający własne produkty, pozycjonował się na markę konkurencyjną, przez co jego pozycja w wynikach wyszukiwania była wyższa i sprawiało to mylne wrażenie, jakby sam oferował te produkty – a oferował podobne, ale konkurencyjne. W tym przypadku doszło do naruszenia wynikającego nie tylko z czynów nieuczciwej konkurencji, ale i znaków towarowych, gdyż nazwa była zarejestrowana.

Gdyby wejść w temat głębiej, można pokusić się o analizę prawną w celu wykrycia naruszenia praw autorskich do samych produktów, które na pierwszy rzut oka zostały skopiowane 1 do 1.

Przeczytaj też: Employee poaching, czyli wszystko o podkradaniu pracowników.

Pozycjonowanie marki i rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji

Spotkałem się już z wieloma metodami/technikami pozycjonowania się na bazie cudzej marki. Jednym z takich działań jest wprowadzanie informacji i linków na stronach o niskiej jakości, przez co istnieje możliwość spadku właściwej strony w wynikach wyszukiwania. W takim wypadku nie mamy do czynienia z rozpowszechnianiem nieprawdziwych informacji, prawda?

Ale inną metodą pozycjonowania się (w świadomości odbiorcy) jest rozpowszechnianie w mediach oraz po osobach zainteresowanych produktem informacji o nieprawdziwym stanie prawnym marki, jakości produktów lub innych złych praktykach np. w stosunku do pracowników.

Ciekawym przykładem prosto z życia jest sytuacja, gdzie firma straciła klientów, ponieważ „źle” traktowała swoich pracowników a media oraz różne ugrupowania podchwyciły tę informację. Po jakimś czasie sprawa ucichła i wróciło wszystko do normy – chociaż reputacja firmy jednak została nadszarpnięta.

Czynem nieuczciwej konkurencji jest rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim, lub innym przedsiębiorcy albo przedsiębiorstwie, w celu przysporzenia korzyści lub wyrządzenia szkody. Katalog jest otwarty, a są to w szczególności informacje o:

  • osobach kierujących przedsiębiorstwem,
  • wytwarzanych towarach lub świadczonych usługach,
  • stosowanych cenach,
  • sytuacji gospodarczej lub prawnej.

Utrudnianie dostępu do rynku

Utrudnianie dostępu do rynku to nic innego, jak czyn nieuczciwej konkurencji, którym w szczególności jest:

  • sprzedaż towarów lub usług poniżej kosztów ich wytworzenia lub świadczenia albo ich odprzedaż poniżej kosztów zakupu w celu eliminacji innych przedsiębiorców,
  • nakłanianie osób trzecich do odmowy sprzedaży innym przedsiębiorcom albo niedokonywania zakupu towarów lub usług od innych przedsiębiorców,
  • rzeczowo nieuzasadnione, zróżnicowane traktowanie niektórych klientów,
  • pobieranie innych niż marża handlowa opłat za przyjęcie towaru do sprzedaży,
  • działanie mające na celu wymuszenie na klientach wyboru jako kontrahenta określonego przedsiębiorcy lub stwarzanie warunków umożliwiających podmiotom trzecim wymuszanie zakupu towaru lub usługi u określonego przedsiębiorcy.

Katalog otwarty przedstawiony powyżej przez ustawodawcę jest dosyć szeroki oraz skrupulatnie wymienia najważniejsze z czynów, z jakimi możemy się spotkać, szczególnie w branży mody. Warto zwrócić jeszcze uwagę, że utrudnieniem dostępu do rynku będzie także „pomawianie” oraz zakłócanie odbioru reklamy i informacji o przedsiębiorcy.

Depozycjonowanie – o którym dzisiaj mowa – w wyszukiwarkach internetowych jest właśnie takim zakłócaniem odbioru Twojej marki poprzez szereg działań, które prowadzi konkurencja przeciwko Tobie. Twoje produkty pojawiają się podczas ich wyszukiwania, jednakże są na niższych pozycjach, w wyniku czego masz utrudniony dostęp do klienta, a klient do właściwego produktu, którego poszukuje.

Podobnym utrudnianiem dostępu do rynku jest rejestrowanie domen na frazy, na które Ty się pozycjonujesz. Nazywa się to cybersquattingiem, czyli rejestrowaniem domen internetowych używając do tego nazw np. znanych marek lub osób.

Użīwanie cudzej marki i nieuczciwa reklama

Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

  • reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,
  • reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi,
  • reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,
  • wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji,
  • reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Warto wiedzieć, że opisywanego czynu nieuczciwej konkurencji dopuszczać się może również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował.

Na temat reklamy opowiem przy innej okazji.

Pozycjonowanie się i naruszenie znaku towarowego

Do wykorzystania Twojej marki w oczywisty sposób może dojść w przypadku, gdy Twoja konkurencja użyje jej np. w opisie produktu – lub wykorzysta ją w meta tagu, czyli opisie/tytule, który pokazuje się, gdy udostępniamy coś w social mediach lub wyszukujemy w Google. Często nie widzi tego zwykły użytkownik ale wykrywane jest przez roboty Google i social media.

Tak samo kwestia wygląda z reklamami AdWords, które używają podobnych metod wyświetlania w wyszukiwarce płatnych wyników wyszukiwania.

Nie jestem w stanie powiedzieć wprost, czy dochodzi do naruszenia Twojego prawa do znaku towarowego. Prawnicy lubią mówić „to zależy”. Tym razem również trzeba zbadać indywidualnie Twoją sprawę.

W powyższych okolicznościach może dojść do naruszenia prawa ochronnego znaku towarowego, ponieważ przez uzyskanie odpowiedniego wpisu do rejestru uzyskujesz prawo do wyłącznego używania znaku w sposób zarobkowy lub zawodowy. Prawo to możesz nabyć na całym obszarze Polski, EU lub innego kraju/obszaru, który Cię interesuje.

Przeczytaj też: Co może być znakiem towarowym?

Jednakże nie masz wyłączności na używanie swojego znaku, istnieje szereg ograniczeń takich jak terytorium i lista towarów lub usług, które wskazałeś przy rejestracji.

Bezpośrednie kopiowanie cudzych produktów i opakowań

Gdy zwraca się do mnie klient, którego zostało naruszone prawo w temacie, o którym dzisiaj rozmawiamy, często zadaje pytanie – co zrobić, gdy ktoś skopiował mój produkt.

Napiszę o tym w przyszłości. Dzisiaj wspomnę Ci tylko, że może dochodzić tutaj do naruszenia wielu praw wynikających z ustaw dot. czynów nieuczciwej konkurencji oraz własności intelektualnej i przemysłowej (np. praw autorskich, znaków towarowych, patentów).

Co grozi za pozycjonowanie się na cudzej marce?

Warto wiedzieć, że do bezpośredniego naruszenia nie musi dojść, wystarczy samo zagrożenie Twojego interesu. Niestety ciężar dowodu spoczywa na pokrzywdzonym, czyli Tobie. Będziesz musiał wykazać, które działania, jakie przyniosły skutki – często także wyliczyć swoje realne straty finansowe, co może znacznie utrudnić Ci dochodzenie swoich praw.

Na szczęście, nie będziesz musiał udowadniać winy i zamiaru konkurencji do takiego działania (Sąd Najwyższy w wyroku z dnia 1 grudnia 2004 r., III CK 15/04).

Pokrzywdzonemu przedsiębiorcy na podstawie Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji przysługują żądania:

  • zaniechania niedozwolonych działań,
  • usunięcia skutków niedozwolonych działań,
  • złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,
  • naprawienia wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych,
  • wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych,
  • zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.

Nie jesteś przedsiębiorcą?

Ze względu na to, że omawiane przepisy mają zastosowanie tylko, gdy obie strony są przedsiębiorcami, wtedy, gdy takimi przedsiębiorcami nie jesteście, zastosowanie znajdą przepisy dot. ochrony dóbr osobistych.

 

Potrzebujesz indywidualnej pomocy prawnej?

Poszukujesz kogoś, kto rozwiąże Twój problem?

Napisz do mnie na a.szczudlo@snazykgranicki.pl!

 

Dotrwałeś do końca!

Kwestia samego naruszenia prawa w związku z depozycjonowaniem Twojej strony internetowej/marki jest trudna do udowodnienia. Warto zwrócić uwagę na inne – łatwiejsze – metody jak np. wcześniejsza rejestracja znaku towarowego i skorzystanie z wynikającego z tego prawa ochronnego lub po prostu ochrona wynikająca z prawa autorskiego.

Oczywiście nie wspomniałem powyżej o wszystkich możliwościach – w końcu po analizie Twojego przypadku może otworzą się jeszcze inne drzwi, które okażą się lepszym wyjściem z sytuacji.

Przeczytaj artykuł: Ochrona nazwy i marki firmy bez rejestracji znaku towarowego.

Jeżeli jesteś prawnikiem i interesuje Cię temat czynów nieuczciwej konkurencji w omawianym dzisiaj temacie, zapraszam do zapoznania się także z odpowiednimi komentarzami do ustawy oraz artykułem Piotra Kostańskiego „Depozycjonowanie stron internetowych jako czyn nieuczciwej konkurencji”, który opublikowano w Przeglądzie Prawa Handlowego z 2015/8/20-27, gdzie wyjaśniane zostaną zagadnienia związane z bad-linkami, blastami itp.

Udostępniam wszystkie swoje artykuły za darmo. Jeżeli zaciekawił Cię ten wpis, proszę, udostępnij go dalej.

Arkadiusz Szczudło

Arkadiusz Szczudło

Jestem prawnikiem w kancelarii Snażyk Granicki sp.k. Pomagam przedsiębiorcom i freelancerom z branży kreatywnej, a w szczególności mody. Z powodzeniem prowadzę dla nich blogi oraz liczne poboczne projekty (...) Możesz do mnie pisać na a.szczudlo@snazykgranicki.pl.

More Posts - Website - Twitter - Facebook - LinkedIn - YouTube - Instagram

Pin It on Pinterest