fbpx

Kiedy prowadzenie bloga, profilu w mediach społecznościowych lub kanału na YouTube jest dla Ciebie czymś więcej, niż jedynie hobby, a ponadto skutkuje budowaniem wokół Ciebie coraz liczniejszej społeczności, prędzej czy później spotkasz się z ofertą współpracy reklamowej. Może przynieść Ci ona wiele korzyści, lecz wiąże się także z wkroczeniem na obszar, z którym wcześniej nie miałeś do czynienia. Mam tu na myśli w szczególności prawne regulacje dotyczące reklamy, które w stosunku do osób takich jak Ty, nie są jednoznaczne.

Postaram się zatem przybliżyć Ci je w zrozumiały sposób oraz zalecić, czy (i jak) respektować je we własnej działalności.

Obejrzyj lub posłuchaj

Możesz również obejrzeć granie na YouTube lub posłuchać podcastu w tym temacie. Cały artykuł zajmuje się poniżej.

Podsumowanie na start

Nie chcesz czytać całego artykułu? Zapoznaj się z naszym podsumowaniem poniżej:

 

  1. Mimo iż vlog pod pewnymi względami przypomina telewizję jako jego autor nie zawsze musisz przestrzegać przepisów ustawy o radiofonii i telewizji, w tym tych dotyczących oznaczania reklam. Ten ostatni obowiązek może jednak ciążyć na Tobie na podstawie innych ustaw.
  2. Jeżeli Twój blog spełnia kryteria przewidziane dla prasy, musisz wyraźne oznaczać publikowane na nim reklamy i wpisy sponsorowane.
  3. Uczynienie danego produktu elementem pozornie neutralnego przekazu (tzw. “product placement”) może zostać w świetle prawa uznane za reklamę ukrytą, będącą czynem nieuczciwej konkurencji.
  4. Praktyczne wskazówki odnośnie oznaczania reklam odnajdziesz na końcu artykułu.

Czy vloger musi przestrzegać przepisów dotyczących nadawców telewizyjnych?

Obowiązki nadawców telewizyjnych w zakresie reklamy zostały uregulowane w ustawie o radiofonii i telewizji i jak mógłbyś się tego spodziewać, są one bardzo rozbudowane i szczegółowe (dość powiedzieć, że obok klasycznej “reklamy”, ustawa wyróżnia takie pojęcia jak “sponsorowanie”, “telesprzedaż”, “lokowanie produktu” i “lokowanie tematu”). Zanim jednak zaczniesz się w nie zagłębiać (a po ich przeczytaniu – zacząć rozważać zamknięcie vloga ;) ), zostań tutaj i dowiedz się, czy rzeczywiście musisz ich przestrzegać.

Na początku uspokoję Cię, że ustawa o radiofonii i telewizji dotyczy przede wszystkim nadawców telewizyjnych w pełnym znaczeniu tego słowa i to nimi interesuje się główny organ regulacyjny, czyli Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Możliwość stosowania przepisów omawianego aktu do Ciebie jako vlogera budzi spore wątpliwości, trudniejsze do rozstrzygnięcia, tym bardziej że jak dotąd nie były one przedmiotem rozważań doktryny czy wyroków sądowych.

Z praktycznego punktu widzenia, jeżeli prowadzisz działalność na niewielką skalę, nie powinieneś obawiać się uznania za podmiot zobowiązany do przestrzegania przepisów dotyczących nadawców telewizyjnych, w tym obowiązku oznaczania reklam. Nie oznacza to jednak, że nie musisz tego robić, bowiem istnieją w tym zakresie przepisy obejmujące swoim zasięgiem szerszą gamę podmiotów (omówię je w dalszej części artykułu).

Czy bloger musi przestrzegać prawa prasowego?

W odróżnieniu od opisanego wyżej zagadnienia, kwestia prawnej kwalifikacji internetowego bloga jako prasy jest obecnie dość dobrze opisana i była już przedmiotem rozstrzygnięć sądowych. Na tej podstawie można sformułować generalną konkluzję, że regularnie aktualizowany blog, na którym stale pojawiają się nowe wpisy (nie rzadziej, niż raz na rok), może zostać uznany za czasopismo (szczególnie, gdy kolejne wpisy są opatrzone numerem i/lub datą), podlegające obowiązkowej rejestracji.

Więcej o kwalifikacji bloga jako prasy możesz przeczytać tutaj: Czy blog to prasa a o jego rejestracji tutaj: Jak zarejestrować bloga – prawo prasowe

Jeżeli Twój blog spełnia wymogi przewidziane dla prasy, musisz przestrzegać przepisów prawa prasowego w zakresie reklamy. Na szczęście nie są one rozbudowane i są stosunkowo łatwe do wdrożenia w Twojej działalności.

Obowiązki blogera – prawo prasowe

Najważniejszym obowiązkiem wynikającym z przepisów przytoczonej ustawy jest oznaczania reklam w taki sposób, aby nie było wątpliwości, że nie są one Twoim kolejnym wpisem lub jego częścią. Możesz uczynić to choćby poprzez otoczenie wyświetlanej reklamy ramką i podpisanie “reklama/materiał reklamowy” lub zastosować jakikolwiek inny, równoważny środek. Ważne, by różnice między wpisami a reklamą były dostrzegalne dla czytelników bloga już na pierwszy rzut oka.

Współcześnie często zdarza się, że blogerzy nie poprzestają na reklamach wyświetlanych “w tle”, lecz publikują całe wpisy o charakterze promocyjnym (np. zachwalające dany produkt lub usługę). W takim przypadku, powinieneś umieścić informację o takim charakterze wpisu (np. “wpis reklamowy/promocyjny”) na jego początku i końcu, w sposób łatwo dostrzegalny dla czytelników (żadne “drobne druczki” nie wchodzą grę).

Dodatkowo, jeżeli w związku ze stworzeniem danego wpisu otrzymałeś jakąkolwiek korzyść (np. pieniądze, darmowe produkty lub usługi, zniżki) tą okoliczność również powinieneś ujawnić (np. poprzez informację “artykuł powstał dzięki wsparciu firmy XYZ”).

Oznaczanie reklam i uczciwość twórcy internetowego

Choć możesz odczuwać pewien opór przed ujawnieniem reklamowego/sponsorowanego charakteru wpisu, na pierwszym miejscu powinieneś stawiać uczciwość wobec swoich czytelników. Choć część z nich może faktycznie zarzucić Ci, że się “sprzedałeś” i odejść, większość zapewne zrozumie, że profesjonalne prowadzenie bloga wymaga z Twojej strony wielu wyrzeczeń, które choć częściowo powinny się zwracać.

Pseudoinfluencerzy

W ramach ciekawostki wspomnę jeszcze o zjawisku odwrotnym od opisanego powyżej, czyli ujawnianiu sponsorowania, które w rzeczywistości … nie miało miejsca. Jest to domena tzw. pseudoinfluencerów, którzy publikują dużo materiałów oznaczonych jako promocyjne (np. zdjęcia w ubraniach różnych marek), kupują znaczną liczbę obserwujących, a następnie wykorzystują to jako argument podczas negocjacji warunków współpracy z prawdziwymi kontrahentami.

Product placement a prawo polskie

Opisane w poprzednim akapicie wpisy sponsorowane przenikają się często z “product placement”, czyli “lokowaniem produktu”. Mówiąc w uproszczeniu, jest to technika promowania produktu poprzez uczynienie go elementem pozornie neutralnego przekazu.

Na gruncie prawa polskiego, lokowanie produktu zostało zdefiniowane w ustawie o radiofonii i telewizji jako “przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi”.

Z takim przekazem możesz często spotkać się oglądając telewizyjne show (koncerty, teleturnieje itp.), w których eksponowane są mniej lub bardziej dyskretnie produkty pochodzące od sponsorów (na pewno kojarzysz też pojawiającą się na ekranie planszę z napisem: “audycja zawiera lokowanie produktu”, której wyświetlanie jest prawnym obowiązkiem). Choć, jak wcześniej wspomniałem, nie musisz przestrzegać przepisów omawianej ustawy, warto, byś zapamiętał przytoczoną definicję lokowania produktu, gdyż dość dobrze oddaje ona jego istotę.

Jak zapewne sam miałeś okazję zaobserwować, lokowanie produktu (w szerokim znaczeniu tego słowa) nie jest współcześnie domeną jedynie audycji telewizyjnych. Z łatwością można bowiem znaleźć filmiki na YouTube, zdjęcia na Instagramie, wpisy na blogach i w mediach społecznościowych, w których przewijają się określone towary lub usługi.

Co więcej, często widoczne jest dążenie, aby przekonać odbiorcę, że lokowane produkty znalazły się w danym miejscu rzeczywiście przez przypadek (np. w przypadku słynnego zdjęcia wykonanego w łazience Roberta Lewandowskiego, na którym, oprócz piłkarza, w tle widoczny jest stojący na półce szampon marki Head & Schoulders).

Jak na powyższe sytuacje zapatruje się prawo polskie? Wyjąwszy regulacje ustawy o radiofonii i telewizji, można by podciągnąć je pod tzw. reklamę ukrytą, będącą czynem nieuczciwej konkurencji (zgodnie z definicją, jest to “wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji”).

Ze względu jednak na stosunkowo niską “szkodliwość” tego rodzaju przekazu (w porównaniu choćby z reklamą wprowadzającą w błąd lub sprzeczną z prawem), rzadko staje się on przedmiotem postępowań sądowych. Dodatkowo, “ściganie” internetowych twórców na omawianej podstawie utrudnia konieczność posiadania przez nich statusu przedsiębiorców oraz wymóg udowodnienia umyślności działania.

Więcej o niedozwolonej reklamie możesz przeczytać tutaj: Kiedy Twoja reklama jest legalna.

Mimo iż raczej nie musisz obawiać się pozwu za stosowanie reklamy ukrytej, z drugiej strony nie można z góry wykluczyć takiej możliwości. Przykładowo, skierowaniem sprawy na drogę sądową mógłby być zainteresowany bezpośredni konkurent producenta produktu, który chciałby w ten sposób utrudnić mu nawiązywanie współpracy z internetowymi twórcami. Nawet jeżeli ostatecznie wygrałbyś taką sprawę, długotrwała batalia prawna to ostatnia rzecz, jakiej potrzebujesz. Z tego względu, warto wyraźnie oznaczać publikowane reklamy lub lokowane produkty choćby dla przysłowiowego “świętego spokoju”.


Potrzebujesz indywidualnej pomocy prawnej?
Napisz do mnie na a.szczudlo@skmlegal.pl

Jak powinienem oznaczać reklamy?
Jak informować o współpracy z marką?

W celu uporządkowania informacji zawartych w niniejszym artykule, przedstawię Ci je w formie praktycznych wskazówek, uzupełnionych o wytyczne dla influencerów stworzone przez amerykańską Federalną Komisję Handlu oraz brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków (na chwilę obecną brak jest analogicznych wytycznych autorstwa polskiego Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów).

Wskazówki ogólne znajdą zastosowanie niezależnie od tego, czy jesteś blogerem, vlogerem, instagramerem, facebookowiczem itd.:

  • jeżeli publikujesz treść sponsorowaną przez daną markę lub nawiązujesz z nią stałą współpracę, powinieneś ten fakt wyraźnie ujawnić;
  • sponsorowaniem jest każda korzyść otrzymana w ramach współpracy (pieniądze, darmowe produkty, zniżki itd.);
  • korzystaj z narzędzi do ujawniania płatnej promocji oferowanych przez serwisy społecznościowe (np. posty sponsorowane na Facebooku);
  • do ujawnienia płatnej promocji NIE WYSTARCZĄ następujące czynności:
    1. użycie hasztaga #ad, #sponsored – po pierwsze, takie hasztagi powinny być sformułowane w języku polskim; po drugie – mogą one jedynie uzupełniać komunikat ujawniający sponsorowanie, a nie stanowić jedyną informację w tej materii; po trzecie – nie mogą być one ukryte wśród innych hasztagów lub widoczne dopiero po rozwinięciu tekstu posta;
    2. informowanie o sponsorowaniu w wymijający sposób, np. poprzez komunikat typu “dziękuję marce X” lub oznaczenie w poście profilu danej marki bez wyjaśniającego komentarza.

Dodatkowe wskazówki dla vlogerów:

  • jeżeli reklamujesz dany produkt lub usługę, poinformuj o tym np. na wyświetlanej na ekranie planszy lub po prostu o tym opowiedz. Ważne, by odbiorca miał szansę rzeczywiście zapoznać się z takim komunikatem (przykładowo, plansza z nim nie powinna jedynie “mignąć” na ekranie);
  • unikaj podejrzeń o lokowanie produktu poprzez usunięcie zbędnych przedmiotów z pola widzenia kamery. Nie powinieneś wprawdzie popadać w tym zakresie w przesadę (np. zamazywać logo na ubraniu, które nosisz), lecz jak zwykle lepiej dmuchać na zimne. Jeżeli rzeczywiście lokujesz dany produkt (np. marka odzieżowa zapłaciła Ci za nagranie filmiku w jej najnowszej koszulce; producent podarował Ci skrzynkę puszek z napojem w zamian za to, że będziesz popijał go w czasie nagrania) poinformuj o tym swoich widzów;
  • komunikat o sponsorowaniu powinien być częścią samego filmiku i może zostać uzupełniony o informację umieszczoną w jego opisie.

Dodatkowe wskazówki dla twórców publikujących zdjęcia np. na Instagramie:

  • jeżeli reklamujesz dany produkt lub usługę, ujawnij to w opisie zdjęcia;
  • unikaj podejrzeń o lokowanie produktu poprzez usunięcie zbędnych przedmiotów z pola widzenia aparatu, a jeżeli otrzymałeś korzyść za sfotografowanie się z daną rzeczą, poinformuj o tym w opisie zdjęcia.

Dodatkowe wskazówki dla blogerów:

  • wyraźnie oznaczaj reklamy widoczne na Twoim blogu (np. poprzez podpisywanie ich jako “reklama”);
  • jeżeli cały wpis ma charakter reklamowy lub powstał w ramach współpracy z marką, komunikat o tym powinieneś umieścić na początku i końcu wpisu;
  • używaj nazw marek lub odniesień do nich tylko wtedy, gdy jest to niezbędne i rzeczywiście neutralne.

I na koniec

Mam nadzieję, że artykuł pomógł rozwiać Twoje wątpliwości odnośnie oznaczania reklam publikowanych w ramach internetowej twórczości. Jak mogłeś się przekonać, nie wymaga to wielkiego wysiłku i jest stosunkowo łatwe nawet dla osoby, która dopiero zaczyna swoją przygodę z blogiem, vlogiem czy profilem w mediach społecznościowych. Pomijając fakt, że transparentność w tej materii jest dobra sama w sobie i świadczy o profesjonalizmie, przekłada się też na konkretną korzyść w postaci zaufania odbiorców.

ps. Artykuł powstał przy współpracy zespołu kancelarii Snażyk Korol Mordaka sp.k.

Arkadiusz Szczudło

Arkadiusz Szczudło

Jestem prawnikiem w kancelarii Snażyk Korol Mordaka sp.k. Pomagam przedsiębiorcom i freelancerom z branży kreatywnej, a w szczególności mody i newtech. Prowadzę wiele projektów edukacyjnych dla branży kreatywnej. Bezpłatnie dzielę się wiedzą na tym blogu i kilku innych (...) Możesz do mnie pisać na a.szczudlo@skmlegal.pl.

More Posts - Website - Twitter - Facebook - LinkedIn - YouTube - Instagram

Pin It on Pinterest

Skip to content